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"网综"登上电视且融且变 台网合作迈进双赢时代

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发表于 2016-5-25 16:46:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
"网综"登上电视且融且变 台网合作迈进双赢时代
原标题:“网综”登上电视:且融且变
随着台网融合的深入,电视媒体集中推出一批台网联合制播的综艺节目,打破了不同平台之间的壁垒,强化了电视媒体和网络平台间的共振效应和口碑传播,推动台网合作向双赢时代迈进。
趋势 融合进一步加深
“网综”主要指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。在我国出现互联网的短短20年内,随着台网的深度融合,互联网综艺的制作元素日趋多元,互联网综艺节目与日新月异的技术变革相伴相生,飞速发展。
随着一系列关于媒体融合的政策指导出台,表明媒体融合的讨论已经从学术层面进入到中央决策层。互联网综艺节目开始大爆发,数量大有超越各大卫视综艺节目之势。2015年,中国进入了互联网自制综艺2.0时代,“大投入、精制作、媲美电视综艺”的优质节目已经诞生,越来越高的点击率和关注度让互联网综艺节目成为视频网站着力发展的方向。从爱奇艺反输湖北卫视的《爱上超模》,东方卫视与腾讯视频共同制作的《我们15个》,到优酷为北京卫视打造的《歌手是谁》;从乐视网和安徽卫视以双平台之力打造明星婚恋真人秀《十周嫁出去》到爱奇艺与贵州卫视联合播出的偶像养成类真人秀《流行之王》,在电视台播出的新节目中,具有互联网基因的综艺节目不断增多,且合作形式多元化。例如,《十周嫁出去》在播出过程中由乐视网全程直播约会、领证和举办婚礼的全过程,安徽卫视则在周六晚推出精编周播版;贵州卫视《流行之王》作为一档偶像养成类真人秀,集户外真人秀、明星引领素人、团队对抗等多种模式于一身,互联网综艺节目与电视媒体的融合进一步加深。
笔者认为,互联网综艺节目的发展也可以看作是台网融合过程中电视媒体与视频网站的博弈,起初互为宣传;而随着网络综艺的崛起,虽然通过向视频网站销售综艺节目版权让电视台获得了不菲的版权费,但视频网站对电视综艺观众的分流也越来越明显。在这种背景下,各大电视台不甘心阵地被视频网站一步步蚕食,沦为视频网站综艺节目内容供应商,与主流网站纷纷划清界限,自建渠道;而面对电视台的自保行动,视频网站更加意识到自制内容的重要性,催生了投入,精心制作的网络综艺节目集中亮相。然而,在媒体融合的大背景下,“融合”已成为时代主题,当下台网合作更为紧密,联合制作综艺节目、互联网反向输出综艺节目等互联网综艺的新语境,都在诠释着传统媒体与新媒体深入融合、实现共赢的潮流已经不可逆转。
效果 电视与网络“双满足”
随着互联网的强势崛起,互联网综艺节目已从最初的“双低”——“低成本、低俗化”逐渐正规化,向电视综艺节目靠拢。与此同时,近年来电视节目的制作一直在提制播分离,发展到今天,电视台掌握了什么IP,决定电视频道可以在互联网点击后有什么升值空间。然而当前综艺节目虽然大多在电视台制作,但是掌握IP的电视台却是凤毛麟角。在媒体融合的浪潮中,少数媒体意识到互联网更加开放,制作成本和研发成本更低、风险更小,因此开始在互联网上进行更多新模式的探索,以寻求自身IP的研发,这也是近期互联网综艺节目增多的原因。
观察近几年几档台网联合制播的综艺节目发现,能同时满足电视和网络受众的节目内容是目前互联网综艺节目适应电视台的难点所在。目前互联网过于活跃、过于前卫的节目内容很难被电视台所接受,因此在节目输出给电视台的过程中,网络节目电视化是必要步骤。如湖北卫视在引进《爱上超模》时,对节目中一些粗口和暴露镜头进行了剪辑;东方卫视在播出《我们15个》时,也会在故事发展走向中按照传统观众能够接受的方向进行剪辑包装。此外,由优酷土豆制作的旅行真人秀《侣行》已输出央视,该节目在互联网播出时,考虑到网友缝隙式的收看习惯每集时长在20分钟以内,但在电视台播出时,央视将《侣行》每集时长调整为1小时,以迎合电视观众的收看习惯。正是由于互联网与电视受众的差异性,目前出现的台网联动节目,很难达到“现象级”水准,台网合作的综艺节目只能作为市场的补充,双方还应结合自身受众去制作节目。
综观近期互联网综艺节目的收视表现,可以看出,《我去上学啦》《燃烧吧少年》《歌手是谁》在71城市中收视突破0.5%,成为这几档节目中收视的佼佼者。总体而言,当前台网联合制作的节目收视普遍较低。分析其原因,传统媒体与互联网媒体的受众差异是造成风靡网络的互联网综艺节目电视收视偏低的重要因素,此外,个别台网合作的综艺节目在后晚间时段播出,这对节目的收视也造成了一定的影响。
反馈 更易吸引女性观众
不同于传统电视综艺,网络综艺作为后起之秀,互联网的基因决定了它定位精细化、互动性强、紧密结合当下热点、更加贴合观众娱乐需求等特点,这些特质正符合了年轻群体的观看习惯,而年轻人正是当今视频网站及综艺节目的最主要受众。那么台网合作的互联网节目在登上电视荧屏后,其受众有哪些特点呢?
从性别上看,女性观众较之男性观众更喜欢收看有网络元素的综艺节目,其集中度普遍高于平均水平。在笔者所关注的多档综艺节目中,只有央视一套的《侣行》男性集中度超过平均水平,而女性观众则对不同类型的网络综艺节目都表现出很高的热情。笔者认为,这与电视台选择播出的网络综艺节目内容有密切关系。当下电视台播出的网络综艺节目大多考虑与传统电视综艺节目接轨,虽然格调唯美,但缺乏铁血刚性,与现实生活存在一定距离,显然更为吸引女性观众。
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从年龄结构上看,台网合作的综艺节目受众年龄结构大体呈现出“中间高、两头低”的特征,45~54岁的中年观众集中度普遍高于平均水平;《百万粉丝》《我去上学啦》《燃烧吧少年》和《歌手是谁》受众明显年轻化,受到15~34岁青年观众的青睐;而《汉字英雄》《十周嫁出去》和《我们15个》则更受中老年观众的喜欢。笔者认为这样的观众构成一方面与节目气质有关,另一方面与频道固有受众定位有较大关系。
值得一提的是,台网合作的综艺节目在学历层次上呈现出一定的共性,高学历观众比例远高于平均水平。其中,《侣行》《歌手是谁》及《我们15个》更是获得了高学历群体的喜爱,反映出了网络综艺节目的受众优势。
“穷则变,变则通,通则久。”在过去的2015年,传统媒体经历了严峻的考验,唯有积极改变,顺应融合潮流,加强与互联网的合作,方能走得更好走得更远。未来,台网合作的综艺节目定将异彩纷呈。(张广彦作者单位:CSM媒介研究)

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